Dans un précédent article, je vous parlais de l’importance de repenser nos pratiques de communication. Le constat est le suivant : en tant qu’entrepreneure, nos actions ont forcément des répercussions sur notre audience. Si notre travail peut l’aider à avancer, à trouver des solutions ou à s’épanouir, notre façon de vendre et de communiquer peut aussi venir renforcer les pratiques d’un système oppressif et discriminatoire.
Beaucoup de techniques marketing se sont ainsi construites sur des mécanismes de manipulation de l’audience, en ignorant au passage les discriminations et le consentement. Quand ces pratiques sont présentées comme des astuces très efficaces et tout à fait acceptables, comment décider de ne pas les utiliser ? Pour nourrir votre réflexion, je vous propose de nous pencher sur quatre aspects cruciaux de votre communication (l’inclusivité, l’accessibilité, l’éthique et le consentement) via huit solutions concrètes pour aspirer au changement.
Avant de se plonger dans les solutions alternatives au marketing traditionnel, rappelons que le but de cette réflexion n’est ni de vous faire culpabiliser, ni de rejeter entièrement le processus de vente et la communication.
Pour exister, une entreprise a besoin de communiquer sur ses offres et de les vendre. Lorsqu’on se lance dans l’entrepreneuriat, ce n’est pas uniquement par soif d’indépendance, c’est avant tout pour vendre quelque chose dans lequel on croit.
Repenser ses pratiques de communication, c’est donc construire un processus de vente qui ne trahisse pas ses valeurs. Ce questionnement des pratiques traditionnelles ne peut, bien entendu, pas se faire du jour au lendemain. L’objectif de cet article n’est donc pas un appel à la pureté éthique, mais une base de réflexion pour tendre, chacune à son rythme, vers le changement.
Les banques d’images sont une très bonne source pour illustrer des contenus, mais elles renforcent souvent la domination du modèle blanc, mince, valide et hétérosexuel, qui y est sur-représenté. En s’enfermant dans ce modèle, on exclut toutes les personnes qui ne s’inscrivent pas dans la norme dominante.
Heureusement, des photos plus inclusives existent, même s’il faut parfois faire l’effort d’aller les chercher. Une solution pour créer un univers plus inclusif est tout simplement de modifier ses recherches sur les banques d’images pour y ajouter des mots-clés en lien avec les personnes non-blanches, grosses ou encore handicapées. Certaines banques d’image peuvent également avoir une démarche orientée vers la représentation des minorités, comme nappy.co (https://nappy.co) qui propose uniquement des photos de personnes non-blanches.
La langue française a fait du masculin un genre neutre. Ce choix de langage, qui, dans l’Histoire, n’a pas toujours prévalu, est souvent remis en question aujourd’hui. En effet, pourquoi parler au masculin quand une audience est, exclusivement ou partiellement, féminine ou non-binaire ?
Le français étant une langue vivante constamment en évolution, il est donc possible de choisir d’utiliser des formes plus inclusives. On pense alors souvent au point médian, mais un langage plus inclusif ne se résume pas à ça. Une autre alternative est de choisir des termes épicènes, qui ont dont la même forme au masculin comme au féminin. On peut ainsi parler de « clientèle » plutôt que de « clients » ou « clientes ».
Les contenus que nous créons sur le web peuvent-ils facilement être consultés par des personnes handicapées, et particulièrement malvoyantes ou malentendantes ? Dans de nombreux cas, la réponse est non.
Pour rendre un contenu plus accessible, on peut se demander s’il est consultable sans le son ou sans l’image. Il sera possible d’ajouter des sous-titres sur une vidéo ou de retranscrire des épisodes de podcast à l’écrit. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses plateformes proposent aussi la possibilité de décrire les images avec un texte alternatif qui pourra être lu par les outils de lecture d’écran.
C’est une des leçons de base du marketing : pour vendre, il faut appuyer sur les points de douleur de son audience et lui montrer que notre offre est la solution à cette douleur. Cette façon de faire, même si elle est très efficace, pose un gros problème d’éthique. Elle utilise la manipulation, la frustration et la peur pour vendre. Cette approche manipulatrice de la vente pousse aussi à créer de faux sentiments d’urgence (via des timers ou certaines tournures de phrase) pour présenter une offre comme l’occasion d’une vie.
Votre discours de vente n’a pas besoin d’être manipulateur pour fonctionner. Il peut aussi se construire avec une transparence sincère, en partant de l’envie d’inspirer et de motiver votre audience. Vos convictions et votre Vision deviennent alors des points forts pour vous démarquer. Au lieu d’impliquer que le problème vient du client, on peut aussi replacer la problématique dans un univers plus large et systémique, pour offrir des solutions bienveillantes.
Les symboles de richesse et de luxe sont souvent repris dans le monde de l’entrepreneuriat et utilisés pour se construire un leadership. Ils créent pourtant une fausse autorité, qui ne se base sur rien de concret.
Votre autorité s’incarne plutôt dans votre parcours, vos accomplissements réels ou encore les retours sincères de votre audience. En vous appuyant sur ces éléments concrets, vous pourrez créer un leadership authentique, sans chercher à vendre une illusion à votre audience.
Un grand classique du storytelling consiste à romancer son parcours et ses difficultés avec l’idée de « si j’y suis arrivé, vous pouvez le faire aussi » pour vendre le succès et la richesse. Ce schéma ignore pourtant bien souvent un élément indissociable de tout succès : le contexte personnel, et les privilèges qui en découlent.
Mettre en place une communication plus éthique implique forcément de commencer par reconnaître ses privilèges. Cette démarche n’est, bien sûr, pas faite dans le but d’effacer tous vos accomplissements, mais dans celui de mettre une lumière sincère sur votre parcours. En replaçant votre histoire dans son contexte, et en sortant des schémas classiques du storytelling de la réussite, vous partagerez un contenu plus authentique et plus sincère.
Envoyer un email n’est pas la même chose que poster sur ses réseaux sociaux. La boîte mail d’une personne est un espace privé dans lequel on ne devrait pas s’inviter sans autorisation. La RGPD nous oblige déjà à obtenir le consentement d’une personne avant de l’inscrire à une liste d’emails, avec la possibilité de se désinscrire facilement. Ce consentement s’obtient avec des cases à cocher (et pas pré-cochées) et se confirme avec le double opt-in.
Il est possible d’aller plus loin que les impératifs de la RGPD, en renforçant le consentement de votre audience régulièrement. On peut ainsi annoncer clairement ce à quoi elle peut s’attendre : la fréquence des emails, les sujets abordés… Avant un lancement, qui impliquera un envoi plus important de mails, il est aussi intéressant de laisser la possibilité de ne pas suivre le lancement, sans pour autant se désabonner du programme habituel.
Comme le sujet est vaste et ne se limite pas uniquement à l’envoi d’email, je vous ai préparé un article plus complet ici.
Le cold emailing est la prospection « à froid » par email. Le principe est donc de contacter des personnes, avec qui l’ont n’a généralement jamais échangé, pour leur proposer nos produits et nos services. On s’impose donc, sans invitation, dans les messages privés de quelqu’un.
Au cold emailing, vous pouvez préférer mettre en place une stratégie de contenu qui vous aidera à vous mettre en relation avec une nouvelle clientèle. Vous pouvez également vous rendre sur des événements en présentiel ou commencer par construire une relation plus authentique en échangeant via les réseaux sociaux, sans être tout de suite dans une optique de vente.
Modifier ses pratiques de communication ne se fait du jour au lendemain, et vous ferez forcément des erreurs sur le chemin. Certains points seront plus difficiles à implémenter que d’autres, et demanderont donc un peu plus de temps. Avec ces huit aspirations, vous avez désormais une base solide de réflexion. Ne culpabilisez pas de ce que vous avez pu faire par le passé, mais réfléchissez à comment vous pouvez désormais vous adapter et à ce qui sera le plus facile à changer pour vous afin de savoir par où commencer.
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