Guide de la communication engagée

Clamer haut et forts ses valeurs féministes et environnementales est en pleine expansion sur les réseaux sociaux. C’est une excellente nouvelle pour les luttes sociales et écologiques, mais c’est aussi un terreau fertile pour les marques peu scrupuleuses. La communication engagée semble être partout et nous avons l’illusion que les lignes bougent enfin à plus grande échelle. Pourtant, toute stratégie de communication reprenant le vocabulaire militant n’est pas une communication engagée. Dans cet article, je vous invite à réfléchir sur ce qu’est réellement la communication engagée et comment infuser ses valeurs dans ses propres supports.

Qu’est-ce que la communication engagée ?

Alors que les structures familiales et les codes religieux offraient une vision ordonnée de sa place dans la société, elles ont aujourd’hui implosées pour laisser les individus dans un flou généralisé. Il n’existe plus de véritable carcan de grands mythes ou d’histoires pour guider les actions d’une société. Et ce pour le pire comme pour le meilleur.

Aujourd’hui, ce sont les marques, les créatifs et créatives qui endossent le rôle de conteurs modernes. Elles confectionnent des histoires qui inspirent les foules, créent le buzz et influencent les mentalités à travers les médias, les réseaux sociaux et les campagnes de communication. Au vu de la société inégalitaire dans laquelle nous évoluons, nous n’avons plus le choix de fermer les yeux. C’est de la responsabilité de tous de créer un impact à la fois social et environnemental. Car ignorer, c’est accepter.

Les consommateurs et consommatrices le savent et souhaite voir un engagement sincère de la part des marques qu’ils et elles choisissent pour partager leur quotidien.

 Les entreprises s’emparent de ce besoin et placardent leurs valeurs et leurs convictions avec plus ou moins de finesse.

Est-ce pour autant de la communication engagée ?

La communication engagée est une approche de la communication qui prend en compte les enjeux environnementaux et sociaux. Elle diffuse des messages qui intègrent des notions clés telles que l’éthique, la transparence ou la légitimité. Ces messages font écho avec sincérité à la structure des entreprises, de leur choix de partenaire à méthodes de recrutement.

Pourtant, avec la tendance du « marketing conscient » nombreuses sont les marques dont la communication engagée est un simple verni pour vendre plus. On retrouve cette tendance de washing autant chez les grandes entreprises que chez les entrepreneures individuelles.

Les enjeux d’une communication engagée

Afin de créer une connexion avec notre audience et de la faire adhérer à nos idées, notre art ou nos offres, notre communication a pour mission d’attirer et de convertir. Néanmoins, elle doit se démarquer par le principe même qui la caractérise : l’authenticité et l’éthique.

On peut distinguer 3 grands enjeux importants à mettre en place et suivre pour développer cette communication engagée :

 

La cohérence
c’est-à-dire le lien entre les valeurs que nous prônons et nos actions. Par exemple, en établissant une charte comprenant nos engagements et le développement de ces derniers, nous montrons concrètement les actions sociétales que nous engageons.

L’honnêteté 
En particulier sur nos offres et nos services, en apportant des preuves et des démonstrations de nos propos, tout en gardant à l’esprit que l’arrogance ne sera jamais bien perçu !

L’inspiration
En lisant les publications et les supports que l’on partage, notre audience est encouragée à penser par elle-même, à dialoguer avec notre message et à se positionner. Ainsi peut se construire une relation réciproque de respect et où ils et elles pourront s’inspirer de nos valeurs pour s’y investir à leurs tours.

Quelques exemples de récupération de l'univers militant par le monde du marketing traditionnel

Pink-washing

Ce terme est aujourd’hui presque à la “mode” et est qualifié les actions marketings douteuses des entreprises, liées au cancer du sein (à l’origine) ou au thématiques LGBTQIA+. Il désigne les campagnes de communications, principalement des marques, qui utilisent ces représentations et ces codes (le drapeau arc-en-ciel ou le ruban rose, parmi beaucoup d’autres), comme levier à la vente. Ces gestes peuvent paraitre engageant et plein de bonne volonté mais ne sont au final, d’aucune aide face à la discrimination passive que peuvent subir les personnes LBTQIA+ quotidiennement. Sans engagement réel de revendication et d’activisme, cela revient à mettre un coup de peinture sur une fissure. Et surtout, le pink-washing, renforce des clichés erronés ou dépassés, tout en capitalisant sur une communauté qui peine à faire valoir ses droits et sa culture dans les représentations populaires.

Green-washing 

Le green-washing apparait quand la communication d’une compagnie ne s’accorde pas avec ses actions, notamment dans le domaine de l’écologie et du développement durable. Tiypiquement, elle promouvera le fait d’être “eco-friendly” dans son marketing, mais dans la réalité de ses activités, rien ne sera fait d’effectif ou signifiant comparé à l’impact négatif qu’elles ont sur l’environnement. Ainsi, il y a tout d’abord un mensonge éhonté pour les personnes souhaitant réduire leur impact sur la planète, et ensuite, cela décrédibilise l’urgence d’une situation concernant l’entièreté de la population

Femvertising

Le femvertising est définit comme « la publicité qui utilise des talents, des messages et des images pro-féminins pour autonomiser les femmes et les jeunes filles ». Le terme a été inventé par la société de médias numériques et de mode de vie des femmes, SheKnowsMedia, en 2004 avec la campagne « Real beauty » de Dove. Un peu de la même manière que le pink-washing, cette pratique va utiliser les combats et les représentations modernes féministes pour en surface inciter un changement social. Mais évidemment, le but sous-jacent est avant-tout d’attirer une clientèle féminine et de la guider afin de récupérer ces profits, sous le couverts d’une marque inclusive. Dans la réalité cependant, on constatera aucun investisement politique et/ou interne quant à la parité, à la revalorisation des salaires des femmes, aux stéréotypes liés aux genres et surtout aux discriminations et violences qu’elles subissent. Cette image projetée du féminisme est d’autant plus faussée, qu’elle oublie souvent le combat et la représentation, des femmes transgenres, voilées, handicapées, prostituées, racisées…

5 actions pour faire transparaitre son engagement dans sa communication

Il est tout à fait possible de mêler une démarche responsable et éthique et entrepreneuriat ou projet artistique.  Pour vous aider à donner du sens à votre message et à incarner vos valeurs sur vos supports de communication, je vous propose 5 pistes de travail.

  1. Pratiquer un discours transparent :
    En visant le meilleur de nous même et non une quelconque illusion de la perfection. Les erreurs font partie intégrante du parcours d’entrepreneure ou d’artiste. Savoir les reconnaître publiquement et trouver des axes d’amélioration est la clé d’une communication transparente. Il est périlleux de vouloir dissimuler ses faux pas et de vouloir apparaître irréprochable en tous points. C’est à la fois un obstacle à votre apprentissage, mais aussi au lien de confiance que vous créez avec votre audience cible.
  2. Créer des supports de communications responsables :
    En privilégiant par exemple l’écriture inclusive, des polices et des trames faciles à lire pour tous et toutes, nous démontrons notre volonté d’inclusivité tout en prenant une position claire face à des faux-problèmes sociétaux.
  3. Assumer son influence :
    Notre statut d’entreprise ou d’artiste communicant nous confère une certaine influence. Il s’agit alors de se renseigner correctement sur les sujets parfois nouveaux ou flous afin de ne pas transmettre des valeurs ou des informations erronées ou incomplètes. Il est aisé de se laisser prendre par une vague de buzz et d’agir en réaction plutôt qu’en réflexion. Revenez toujours au cadre de votre communication, à votre Vision et à votre message avant de partager une prise de position ou un avis.
  4. Choisir ses prestataires :
    En prenant le temps de choisir nos partenaires, nous nous assurons que nous sommes sur la même longueur d’onde, et que nous pouvons établir une relation de confiance. Un partenaire avec lequel nous pouvons réellement co-construire un projet autour de valeurs commune est l’occasion de faire avancer notre combat et diffuser plus largement nos valeurs.
  5. Allier communication et action : Choisir une communication engagée et souvent une évidence. Il nous faut le faire savoir ! En devenant l’ambassadrice ou l’ambassadeur, nous faisons de nos discours, nos actes.

 

Il existe une multitude de manières d’avoir une communication engagée. Cependant, avant de se lancer dans une refonte complète de votre communication, travaillez en premier lieu de fond.

S’il fallait résumer la démarche, j’utiliserais l’expression anglophone « walk the talk » que l’on peut traduire par « joindre le geste à la parole ».

Votre Vision est-elle assez précise ? Quel est votre message ? Vos valeurs irriguent-elles concrètement les coulisses de votre projet ? 

Gardez également à l’esprit qu’une stratégie de communication n’est jamais gravée dans le marbre et évolue en fonction de notre positionnement, de nos apprentissages et des mutations de la société.

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