Qu'est-ce qu'une brand voice ?
Stratégie éditoriale · Brand Voice · TONE of voice · Copywriting
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Ce n’est plus un secret, une stratégie de marque efficace fait aujourd’hui la différence entre une entreprise au sommet ou son échec prématuré. Les consommateurs sont en quête de marques en phase avec leur vision et qui apportent une réelle valeur ajoutée au produit. Proposer un produit de bonne qualité à un prix abordable ne suffit plus. C’est pourquoi les marques investissent massivement dans le branding. Pourtant, bien que l’importance d’une charte graphique ne soit plus à démontrer, un autre aspect bien plus subtil du branding est souvent négligé : la brand voice. Mais qu’est-ce qu’une brand voice et à quoi sert-elle ? Dans cet article, je vous explique de façon claire le QUOI et le POURQUOI d’une brand voice.
La brand voice est l’expression cohérente du message de votre marque et de ses valeurs à votre client cible. Elle intègre donc la personnalité de votre marque et se manifeste grâce à l’écriture.
Concrètement, un discours de marque est une sorte d’« identité graphique avec des mots ». Tout comme l’identité visuelle se base sur un ensemble de couleurs, de typographies et de déclinaisons de logos, la brand voice rassemble les règles à suivre pour communiquer de façon consistante.
Elle s’exprime de manière uniforme à tous les points de contact avec votre client cible :
La brand voice est particulièrement importante en ligne et sur les réseaux sociaux car nous avons seulement les images et les mots pour transmettre nos idées et échanger. Nous sommes démunis du langage corporel et des inflexions de la voix. Par conséquent, chaque mot a une influence plus grande sur le lecteur. Les choix concernant votre discours de marque doivent mûrement réfléchis, car ils façonneront la perception de votre marque par les consommateurs.
La personnalité de votre marque est bien plus qu’un simple adjectif placé dans un slogan publicitaire. Pour que votre une marque crée de l’empathie chez le consommateur, il vous faut creuser son tempérament de la même façon qu’un romancier construit son personnage. La personnalité de votre marque doit être la base de votre communication. Avec le temps, les clients assimilent la marque à une véritable entité avec des traits de caractère propres et développent naturellement des affinités avec elle.
Par exemple, dans le domaine de la lingerie, Undiz joue le rôle de la copine cool tandis qu’Aubade est davantage la femme séductrice et raffinée.
Tout comme à l’oral, le ton est la façon dont vous faites ressortir votre identité dans une situation donnée. Alors que la personnalité est constante, le ton est plus dynamique. Un post sur les réseaux sociaux peut promouvoir votre marque avec un ton plus léger et fun qu’un communiqué d’urgence sur une crise interne. La voix sera identique mais l’intonation et l’émotion seront différentes.
Voici quelques exemples de ton de marque : conservateur, irrévérencieux, amical, enthousiaste, passionné, espiègle, provocateur, etc.
Une fois la personnalité de votre marque et son ton définis avec précision, il est temps de les traduire de façon concrète. Exprimer l’honnêteté ne se fait pas de la même façon que formuler l’innovation ou l’impertinence dans votre communication. Le style, c’est simplement la manière dont vous allez rédiger pour votre marque. Il englobe tout ce dont on peut imaginer du langage, de l’emploi des majuscules au choix des mots de liaison. Le choix d’un vocabulaire fourni et poétique n’aura pas le même impact sur la perception des consommateurs qu’une marque qui communique à travers des phrases simples et factuelles.
Une fois que vous aurez défini ces trois éléments, vous pourrez les combiner dans un guide de style éditorial afin d’assurer la cohérence de votre communication écrite.
C’est un fait établi dans le monde du graphisme, la cohérence et la répétition permettent à une marque d’être reconnaissable. Il en va de même pour la brand voice. Elle met en avant le caractère unique d’une marque à tous les points de contacts avec ses clients cibles. Ainsi, à force de récurrence, cette audience sera familiarisée avec l’identité de la marque.
Un peu comme une chanson pop que l’on trouve insupportable à son lancement et que l’on finit par connaître par cœur à force de l’entendre partout. Elle nous est devenue sympathique. Nous en avons intégré tous les codes au point de la fredonner sans nous en rendre compte.
Le cœur de la communication d’une marque et de toutes ses actions marketing est de créer de l’empathie. Une brand voice réussie parle directement aux aspirations, aux peurs et aux rêves de son client cible en utilisant son propre langage. C’est pourquoi elle doit se construire à partir d’une étude approfondie du profil de ce persona.
L’objectif de la brand voice est d’être une entité qui dialogue avec son client cible. Il est facile de bombarder les consommateurs de messages, mais il est beaucoup plus compliqué d’obtenir une réponse et d’engager une véritable conversation.
Grâce à l’effet de familiarité et la consistance du discours de marque, les clients cibles se sentent progressivement concernés par ce que raconte la marque. De cette façon la marque instaure un lien de confiance avec son audience car cette dernière aura le sentiment de toujours parler à la même personne.
Faites de votre brand voice une partie active de votre marque, car les consommateurs évaluent votre valeur ajoutée à chaque interaction avec votre discours.
Chaque 13 du mois, le temps d’une pause thé, retrouvez-moi dans votre boîte de réception avec des inspirations sulfureuses, des contemplations sur le copywriting et les coulisses de mon activité.
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