et s'il était temps de repenser nos pratiques de communication ?

Lorsque l’on parle d’incarner pleinement ses valeurs dans sa communication, nous travaillons généralement sur la forme au point d’en oublier le fond. Que nous nous formions dans le cadre d’une éducation encadrée par une institution ou bien en autodidacte, nous embrassons ces techniques de manipulation, car elles semblent être l’unique voie pour réussir. Si les publicitaires de la Madison Avenue ont réussi dans les 60 s, ces pratiques de communication devraient nous aider à porter notre Vision et à avoir un impact, n’est-ce pas ?

Mais si le choix des mots est impactant et cohérent avec notre Vision, qu’en est-il des méthodes que nous employons pour diffuser notre message ?

Le marketing traditionnel et le copywrtiting dont j’ai fait mon métier s’appuient sur des leviers de persuasion qui ont tendance à perpétuer des biais d’oppression (urgence, douleur, fausse autorité, etc.) et à effacer la notion de consentement éclairé de la carte.

Avec cet article, j’ai eu envie d’offrir quelques pistes de réflexion sur nos pratiques afin d’ouvrir de nouvelles voies.

Redonner du contexte à nos pratiques de communication

Comme elle a pu être organisée autour d’un dogme religieux ou bien d’un système tribal, notre société actuelle est menée par une pensée capitaliste libérale.

Le capitalisme libéral est un système économique où les moyens de production sont privés et où le profit (génération de capital) est l’objectif ultime. Le libéralisme vient teinter cela d’individualisation extrême au point où l’État n’intervient plus dans l’économie. Dans ce marché libre, chaque individu est encouragé à tirer profit de ses avantages concurrentiels.

Je m’arrête là, car je suis en aucun cas experte sur le sujet.

Le capitalisme et le patriarcat étant deux systèmes qui se renfoncent mutuellement, nous nous retrouvons alors avec un quotidien régi par la loi du plus fort et du plus privilégié.

C’est dans ce contexte de « loi de la jungle » que la publicité a pris un tournant radical alors que l’offre dépassait petit à petit la demande. Les entreprises ont eu alors le choix entre baisser leurs prix et se démarquer.

C’est durant cette période que l’étude des leviers psychologique, le développement du copywriting et des moyens de persuasion pour donner une « raison d’être » aux produits et toucher les émotions.

Sont nées alors les méthodes qui appuient sur une multitude de schémas de pensées faussement logique, ce qu’on appelle des biais cognitifs.

Quelques exemples de biais cognitifs utilisés dans la communication

Notre cerveau traite en moyenne 2,3 milliards de bits d’information chaque seconde et en rend 126 bits accessibles au traitement conscient. En coulisse, notre subconscient s’occupe de trier ces informations et de transmettre à notre partie consciente les informations qui requièrent son attention.

Pour le reste, il a mis en place un puissant système de prise de décision qui se base sur des déductions faussement logiques.

Cette théorie des biais cognitifs a été développée dans les années 70 et en 2012 l’a renforcée en identifiant deux « vitesses de la pensée ».

Le premier système agit en pilote automatique à l’aide d’association de pensée, d’émotions, de ressentis et de souvenirs. Il crée ainsi une perception cohérente, mais distordue de la réalité.  C’est le système à l’œuvre dans nombre d’actions et d’interactions.

Le second utilise les mêmes ressorts tout en demandant tout de même un effort mental, un appel au raisonnement logique.

Lors de l’acte d’achat, c’est souvent le premier système qui saute le pas, car il est bombardé d’informations calibrées pour stimuler les biais inhérents à notre façon de prendre une décision.

Voici quelques exemples des manières dont les biais cognitifs sont utilisés dans le monde de la communication digitale et physique.

  • La réciprocité
    se sentir redevable après un service, une offre avantageuse ou un échantillon gratuit

 

  • La cohérence
    prendre une suite de décisions en cohérence avec nos valeurs ou nos engagements précédents. Cela peut se traduire par répondre trois fois « oui » aux questions d’un démarcheur et à finir par répondre également par l’affirmative lorsqu’il vous demande une petite action engageante. Cela peut aussi se manifester par le fait d’entrer dans une boutique en période de soldes, mais de repartir avec des articles non soldés, car nous étions déjà engagées dans cette démarche d’achat.

 

  • La preuve sociale
    être influencée par un avis, un mouvement de groupe tel qu’un témoignage client, un compte avec un grand nombre d’abonnés

 

  • La sympathie/similarité
    faire davantage confiance aux personnes avec qui nous partageons des points communs ou qui semblent nous ressembler, comme l’a démontré la réunion Tupperware où il est plus simple d’acheter à une amie. Il peut être développé via la conversation, mais aussi dans le branding d’une personne et d’une marque qui joue sur la proximité.

 

  • La rareté
    associer une valeur élevée à une offre présentée en stock limité

 

Cette liste non exhaustive est une invitation à mieux comprendre le fonctionnement de notre cerveau dans son traitement d’informations. Le travail d’éducation permet à la fois d’être plus vigilantes en tant que consommatrices et également en tant que créatrices de contenu. Plus nous apprenons sur le sujet, plus nous sommes capables d’identifier les instances où nous nous plaçons dans une position de pouvoir inéquitable en influençant le consentement et la prise de décision de notre audience.

En quoi le marketing perpétue-t-il des schémas d'oppression ?

De nombreuses pratiques marketing utilisées pour mieux vendre reposent sur de la manipulation de l’audience et ignorent son consentement.

 

Quelles pratiques toxiques peuvent ainsi se retrouver dans le marketing et la communication ? Voici quelques exemples :

  • La notion de point de douleur, qui est un des premiers concepts enseignés en marketing. Il faudrait, pour vendre, appuyer sur le point de douleur de son audience, pour l’amener dans une situation de peur et de frustration. L’audience se retrouve alors face à un choix binaire : il n’y a qu’une solution, c’est ce produit, et si elle ne passe pas à l’achat, elle restera, pour toujours, dans la même situation difficile. 

 

  • Les timers sur des offres qui n’expirent jamais et qui créent une fausse urgence.

 

  • Les tournures de phrase pensées pour déclencher un sentiment de culpabilité (comme un bouton « Je ne veux pas devenir riche » pour fermer un pop-up) ou de manque (on passera à côté de l’occasion de sa vie si on n’achète pas).

 

  • Les facilités de paiement abusives avec des prix bien plus élevés que le paiement en une fois, qui reposent sur l’exploitation du manque de moyens d’une partie de l’audience.

 

  • La création de toute pièce de l’autorité en reprenant les symboles du succès avec une exposition de richesse et de luxe pour évoquer une aura de leadership et d’expertise.


Au lieu de se connecter aux émotions pour créer un lien fort qui saura déclencher l’inspiration et la motivation, ces pratiques manipulent l’audience pour qu’elle se sente mal et qu’elle passe, en conséquence, à l’achat. C’est, au mieux, moralement douteux et, au pire, dangereux.

De plus, ces techniques sont enseignée comme la manière le plus efficace pour générer du revenu. Ce manque d’alternative appuie déjà sur la sensation d’urgence et de choix binaire alors qu’entrepreneure nous souhaitons vivre de notre activité et investir dans notre entreprise. Ces « méthodes traditionnelles » sont généralement présentées comme des astuces puissantes, transformant ainsi la manipulation en démarche tout à fait acceptable. Il nous est recommandé de plonger dans les ouvrages clés tels que Comment se Faire des Amis, Influence et Motivation ou encore Croyez-moi je vous mens.

En finir avec le mythe de la girlboss dans l'entrepreneuriat féminin

Il serait faux de penser que les femmes entrepreneures vont être moins susceptibles de reproduire ces dérives, et peut-être plus à même de créer un univers professionnel bienveillant. Pourtant, le marketing traditionnel, avec toutes ses dérives, est largement appliqué dans l’entrepreneuriat féminin, notamment à travers le mythe de la girlboss.

La girlboss, c’est cette entrepreneure parfaite, qui a tout pour elle et qui prône des valeurs d’empowerment féminin, tout en reproduisant les systèmes de manipulation et d’oppression, que ce soit dans sa communication ou dans la gestion de son entreprise. 

Aujourd’hui plutôt ciblé sur des schémas de recrutement pyramidal, le branding de l’entrepreneuriat féminin n’a souvent rien de l’empowerment qu’il promeut. Il se conforme aux idéaux conventionnels d’une féminité blanche et hétérosexuelle, reproduisant une vision genrée et binaire de la société.

Dans sa communication, la girlboss s’approprie le vocabulaire du féminisme sans en implémenter les idées. Elle construit une image de marque basée sur le lifestyle et sur la productivité toxique plutôt que sur ses compétences. Elle utilise aussi la pensée positive à outrance, en rejetant la colère, le conflit et l’esprit critique, pour créer une illusion de perfection.

De plus en plus déchue avec les accusations telles que les exemples américains de Sophia Amurosa, Elizabeth Olsen ou encore Sheryl Sandberg qui ont profité de leurs privilèges de femmes cisgenre blanches pour abuser de leurs investisseurs et employés, l’image de la girlboss est de plus en plus remise en question.

Enfin, associer le terme boss en ajoutant girl ou babe ou honey ou pink ou tout autre terme infantilisant est préjudiciable à la façon dont les jeunes femmes se perçoivent et au combat pour l’égalité dans le monde des affaires.

quelles alternatives pour une communication en accord avec nos valeurs ?

Lorsque j’ai commencé à questionner mes pratiques du marketing et du copywriting traditionnel (notamment grâce au contenu de Kelly Diels, de Sharyn Holmes Rachael Kay Albers et Mary Diaz),  ma première réaction a été l’effroi. J’ai d’abord culpabilisé d’avoir participé à perpétrer ces pratiques, j’ai été submergée par le travail à faire sur mon entreprise. Puis, je me suis posée, j’ai commencé à implémenter des changements et à approfondir ma réflexion sur le sujet.

J’ai pris six mois de réflexion, de questionnements personnels sur comment remettre ma manière de communiquer en accord avec les valeurs sur lesquelles j’avais fondé Solstice Writings.

Alors, comment faire pour éviter les dérives de la communication traditionnelle et remettre le pouvoir de décision dans la main de votre audience cible ?

J’ai tiré quelques étapes de mon expérience et de mes lectures.

  1. Accepter la confrontation à l’inconfort de cette prise de conscience. Remettre en question les points où nous avons pu bénéficier de ces leviers d’oppression.
  2. Embrasser le fait que nous sommes toutes des êtres perfectibles et qu’une critique n’est pas obligatoirement une attaque personnelle.
  3. Faire un audit sur sa communication actuelle, en particulier sur les pages de vente et les points de conversion.
  4. Déconstruire notre relation à la vente, se demander en quoi la vente doit forcément être de la manipulation d’autrui. Aller chercher les manifestations du capitalisme libéral dans notre perception de l’entrepreneuriat. L’entrepreneuriat est-il forcément synonyme de capitalisme ? Existe-t-il des contre-exemples ?
  5. Remplacer les méthodes identifiées comme nocives par des pratiques axées sur l’émancipation collective, la collaboration, la transparence et l’éthique.
  6. Partir en quête d’espaces de discussion, d’échange et de déconstruction sur les sujets de fond liés au féminisme intersectionnel, au décolonialisme

C’est un travail qui ne s’opère sur du long terme. Nous n’avons de cesse de comprendre le fonctionnement de notre société et de la manière dont nous avons internalisé ses travers.

Le fait de participer activement à questionner son fonctionnement, remettre la capacité de décider dans les mains de profils qui en sont le plus souvent démunis et donner à son activité la capacité d’impacter devient alors une activité motivée par une Vision plus grande que soi.

Pour de vrai, pas pour une quelconque tentative de washing où les valeurs ne sont présentes qu’en surface. Ni pour parler d’un « nouveau paradigme » où l’on changerait la société en se connectant à la pensée positive new age et à notre force de visualisation.

Après plusieurs années à travailler dans la communication digitale et dans le copywriting, je refuse de continuer à alimenter la dissonance cognitive entre mes valeurs et ma manière de communiquer. Bien que j’aie toujours voulu essayer de trouver des alternatives en explorant les pistes d’une communication slow et plus humaine, ce n’est que lorsque j’ai commencé à l’observer sous la lentille féministe et anti-capitaliste que j’ai entrevu une alternative.

Je suis intimement convaincue que nous pouvons incarner nos valeurs dans notre communication en parallèle de nos actions et nos engagements dans la vie privée qui viseront davantage à démanteler ce système de façon plus générale. Je suis également convaincue que cette réflexion collective peut se faire dans la créativité et la curiosité.

Pour prolonger la discussion, je vous invite à me rejoindre sur Instagram où la réflexion progresse et évolue au jour le jour.

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