Saviez-vous que l’acte d’achat était un acte d’émotions ? Le cerveau humain a appris à laisser l’émotion décider pour ne pas faire constamment faire appel à la raison. Construire une marque empathique et captivante est alors une démarche puissante lorsque sa personnalité de marque embrasse les émotions de son audience cible. En effet, dans 95 % des cas, la décision d’acheter serait prise de façon inconsciente, et donc émotionnelle. Utiliser les émotions dans votre stratégie de branding va ainsi vous permettre d’avoir plus d’impact, et de vous démarquer.
Attention, cet article ne traite pas de manipulation qui sortirais d’une démarche éthique. L’empathie pure et la compréhension des émotions sert à créer un lien authentique avec sa cible de cœur et non à vendre à tout prix.
Prenez un instant pour vous remémorer vos achats les plus récents. Vous allez sûrement pouvoir les expliquer avec toute une suite d’arguments très logiques. Et en déduire, donc, que ces achats ont été motivés par la raison plus que par une émotion.
Par exemple, j’ai commandé un iPad reconditionné il y a deux semaines que j’ai justifié comme un investissement pour mon entreprise. Il allait me faciliter la vie pour les prises de notes, pour tout rassembler en un seul lieu et pour m’accompagner dans ma routine matinale.
Pourtant, les recherches sur le sujet montrent bien que dans la majorité des cas, l’achat est un acte émotionnel. Nul autre qu‘Harvard a mené sa propre enquête sur le sujet pour en déduire que le cerveau faisait appelle à sa partie limbique et non à la raison pour décider.
On parle de nos 3 cerveaux :
La connexion émotionnelle n’est pas toujours évidente, car elle a lieu au niveau de l’inconscient et de manière très rapide. Cette intuition émotionnelle se met en route bien avant le processus de réflexion conscient et logique. Vous allez donc avoir envie d’acheter avant même de pouvoir expliquer pourquoi.
Une fois que la raison se réveille, une pensée logique va permettre de justifier l’achat. C’est de ce raisonnement dont vous allez vous souvenir, sans avoir conscience du rôle que vos émotions auront joué en arrière-plan.
Puisque votre audience écoute également ses émotions, votre message sera donc bien plus marquant s’il est pensé pour s’adresser au ressenti plutôt qu’à la raison. En intégrant les émotions à votre personnalité de marque, vous aurez alors plus d’impact.
Une approche émotionnelle de votre communication est donc la clé pour vous adresser directement au ressenti de votre audience, et à créer un lien fort pour qu’elle se sente impliquée dans votre marque.
Pour devenir une marque empathique, il faut développer votre capacité à voir le Monde à travers les lunettes teintées de votre cible de cœur. Rappelez-vous que vous n’avez pas uniquement créer votre marque pour vendre ou pour atteindre la liberté financière, mais également (et surtout) pour donner vie à votre vision du Monde.
Vous ne vendez pas, vous servez une solution.
Afin de vous adresser à l’émotionnel de votre cible, il est nécessaire de comprendre l’éventail de ce qu’il peut ressentir avant, pendant et après la rencontre avec votre univers de marque.
Quelles émotions désagréables ou agréables mon client ressent-il quand il cherche une solution à sa problématique ?
Est-il plutôt frustré, excité, plein d’espoir, angoissé, etc. ?
Quels mots va-t-il utiliser pour parler de son expérience avec ma marque s’il me laissait un avis client ?
Pour parfaire l’exercice, vous pouvez écrire à la place de votre client idéal en lui donnant un nom. Cela peut prendre la forme d’un texto envoyé à un proche pour parler de votre offre par exemple.
Vous pourrez ainsi mieux ressentir ce que vis ou vivre votre client.
Pour préciser les émotions, je vous propose de télécharger la roue des émotions (ou roue limbique) en PDF.
Les émotions humaines sont complexes et cet article n’a pas l’ambition d’en faire l’analyse physiologique. Ce n’est pas nécessaire pour créer une marque impactante et captivante.
Considérer les situations qui sont liées aux besoins et aux envies de votre audience va vous permettre de lui montrer en douceur que votre proposition est la solution pour résoudre sa problématique. Ici, pas de martelage marketing ou de techniques de ventes douteuses basées sur l’urgence ou les promotions à outrance.
On fait souvent référence à la pyramide des besoins de Maslow, mais je suis récemment tombée sur une réécriture intéressante. Dans ce cas, la pyramide est indicative, car tous les besoins ne sont pas dans le même ordre d’importance selon les individus.
Cette réécriture de Maslow permet d‘affiner parce que comme l’a justement fait remarquer ma stagiaire : peu sont les marques qui répondent à des besoins de survie.
Certitude
Besoin de sécurité financière, émotionnelle et matérielle. Être sûre de certains aspects de notre vie nous permet d’avancer avec plus de confiance et de combler les besoins suivants.
Variété
Besoin de diversité dans nos vies, que ce soit la nourriture, les activités, le divertissement, les relations. C’est sûrement le besoin le plus présent chez moi, j’aime l’aventure et je recherche la stimulation et la nouveauté en bonne Sagittaire.
Sens
Besoin de trouver ou de donner un sens à sa vie et sentir que nous avons une direction. Il traduit aussi le besoin de se sentir reconnus et uniques.
Connexion
Besoin d’intimité, de partage et d’amour. Nous souhaitons être appréciées pour ce que nous sommes et de créer des liens significatifs avec les autres.
Croissance
Besoin d’évoluer, que ce soit professionnellement, physiquement, spirituellement, mentalement ou dans la construction de notre vie.
Contribution
Différent du besoin de sens, ce besoin de réalisation envisage le « nous » plutôt que le « je ». Nous avons l’impulsion de rendre le monde meilleur.
Dans quel ordre votre audience cible hiérarchiserait-elle ces besoins ? Quel est le besoin central auquel votre offre répond ?
Vous l’aurez compris, acheter ne revient pas uniquement à choisir un produit pour son rapport qualité-prix. C’est également sélectionner une marque plutôt qu’une autre. À notre ère de la surabondance de produits, le choix peut devenir décourageant lorsque vous voulez proposer votre produit ou service.
Dessiner un univers et une personnalité de marque autour de votre offre est donc une stratégie à la fois éthique et efficace pour vous démarquer.
Comment intégrer les émotions dans cette stratégie ?
Chaque archétype de marque permet de créer une identité riche, laissant une grande place aux émotions. Votre activité devient alors un personnage à part entière, qui ressent et interagit avec son audience.
Partir d’un archétype de marque pour définir votre Brand Voice et votre stratégie de communication est donc un premier pas pour mettre en place une relation. Plutôt que marketing émotionnel, je fais le choix de parler de relation. Car pour moi, c’est l’essence même de la communication que d’avoir un émetteur et un récepteur.
Grâce aux archétypes de Jung, le message est plus subtile qu’une liste de valeur et un slogan. il se distille à travers tous les points de contact avec votre audience. Que ce soit publications sur les réseaux sociaux, newsletter, podcast ou même dans l’expérience cleint, la personnalité de votre archétype fait ressortir les émotions principales de votre univers de marque.
Par exemple, l’Amazone fait appel à la détermination et au courage de sa cible alors que l’Amoureuse la charme et l’apaise. La Savante stimule et captive son audience alors que l’Ingénue apporte de l’espoir et de l’insouciance.
Choisir une marque et y rester fidèle, c’est choisir un partenaire qui va alimenter l’histoire que l’on se raconte sur nous-mêmes. Je suis fidèle au Palais des Thés, car cela fait du moi une femme raffinée, connaisseur en thé et qui porte attention à la qualité des feuilles.
On reste fidèle à Marshall pour notre matériel de musique et audio car cela fait de nous de puristes de la « vraie » musique et du son rock’n roll.
Rien de tel qu’une belle histoire pour évoquer des émotions et donner du sens à sa personnalité de marque. Les histoires mettent tous nos sens en action et nous permettent de nous projeter la version idéale de nous*mêmes.
En créant un storytelling authentique et fort autour votre identité de marque, vous viendrez stimuler directement les émotions de votre audience.
Racontez des histoires, en partant de vos propres expériences, de celles de vos clients et des problématiques de votre audience pour ancrer votre message dans le réel, tout en l’étoffant d’une approche émotionnelle.
Pour en savoir plus sur les coulisses d’une bonne histoire, je vous renvoie à mon article entièrement dédié au Voyage du Héros.
La création d’une marque empathique ou vous pouvez être pleinement vous-mêmes passe par la compréhension en profondeur des émotions. Il est indéniable que les émotions jouent un rôle puissant dans l’acte d’achat. Pour que votre audience ait le sentiment que votre message s’adresse directement à elle et lui apporte ce qu’elle désire profondément, infusez les émotions sélectionnées dans votre personnalité de marque. En clarifiant votre Brand Voice, notamment grâce aux archétypes de marque, vous arriverez à créer une communication basée sur les émotions pour mieux toucher votre cible de cœur.
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